AI Act w marketingu (2026) – obowiązki firm i oznaczanie treści AI

AI Act w marketingu oznacza przede wszystkim nowy obowiązek przejrzystości: od 2 sierpnia 2026 roku firmy, które wykorzystują sztuczną inteligencję do tworzenia treści, obsługi klienta i reklamy, muszą wyraźnie oznaczać materiał wygenerowany przez AI oraz informować odbiorcę, że rozmawia z maszyną. Dla Twoich działań to nie abstrakcja – dotyczy chatbotów na stronie, grafik i tekstów z generatorów, personalizacji przekazu oraz kampanii z awatarami i głosami AI. Poniżej wyjaśniam, kogo i w jakim zakresie obowiązuje AI Act w marketingu oraz jak przygotować firmę, żeby uniknąć kar i utraty zaufania klientów.

Czym jest AI Act i od kiedy obowiązuje

AI Act to unijne rozporządzenie o sztucznej inteligencji – pierwszy na świecie kompleksowy akt regulujący tworzenie i stosowanie systemów AI. Obowiązuje bezpośrednio we wszystkich krajach Unii, więc nie wymaga osobnej ustawy krajowej, aby działać. Przepisy wchodzą etapami, a dla marketingu kluczowa jest data 2 sierpnia 2026 roku, gdy zaczęły działać obowiązki przejrzystości z artykułu 50.

Data	Co zaczyna obowiązywać
2 lutego 2025	Zakazane praktyki AI oraz obowiązek kompetencji AI w organizacji
2 sierpnia 2025	Zasady dla modeli ogólnego przeznaczenia (np. duże modele językowe)
2 sierpnia 2026	Obowiązki przejrzystości z art. 50 – oznaczanie treści AI, chatbotów i deepfake
2 grudnia 2027	Część obowiązków dla systemów wysokiego ryzyka (przesunięta w czasie)

Kogo dotyczy AI Act w marketingu

Rozporządzenie rozróżnia dwie główne role, a większość firm marketingowych i ich klientów występuje w drugiej z nich:

• Dostawca – podmiot, który tworzy lub rozwija system AI, np. producent generatora obrazów czy platformy do chatbotów. Odpowiada za techniczne oznaczanie treści u źródła.
• Podmiot stosujący – firma, która używa gotowego narzędzia AI we własnych działaniach, na przykład publikuje grafikę z generatora albo wdraża chatbota na stronie. To właśnie ta rola dotyczy niemal każdego przedsiębiorcy prowadzącego marketing.

Co istotne, przepisy obowiązują również firmy spoza Unii, jeśli kierują swoje treści lub usługi do odbiorców w UE. Jeśli więc Twoja marka reklamuje się na polskim rynku, AI Act w marketingu dotyczy Cię niezależnie od tego, gdzie masz siedzibę.

Oznaczanie treści generowanych przez sztuczną inteligencję

Sercem nowych obowiązków jest artykuł 50. Wymaga on, aby treści wygenerowane lub istotnie zmodyfikowane przez AI były oznaczone w sposób umożliwiający rozpoznanie ich sztucznego pochodzenia. W praktyce marketingowej dotyczy to:

• grafik, wizualizacji i zdjęć produktowych tworzonych generatorami obrazów,
• tekstów reklam, opisów i postów pisanych w całości przez modele językowe bez redakcji człowieka,
• materiałów wideo i audio, w tym lektorów i piosenek generowanych maszynowo.

Nie oznacza to, że używanie AI jest zakazane – wręcz przeciwnie. Chodzi o uczciwe poinformowanie odbiorcy, że ma do czynienia z materiałem stworzonym przez algorytm, zwłaszcza gdy treść mogłaby uchodzić za autentyczny zapis rzeczywistości. Warto przy okazji zajrzeć do naszego poradnika jak wykorzystać AI w marketingu, bo zgodne z prawem stosowanie narzędzi to dziś element przewagi konkurencyjnej.

Chatboty i asystenci AI – obowiązek ujawnienia

Jeśli na stronie działa chatbot lub wirtualny asystent, który prowadzi rozmowę z użytkownikiem, musisz jasno poinformować, że rozmówcą jest system AI, a nie człowiek. Wyjątkiem są sytuacje, w których jest to oczywiste z kontekstu. Informacja powinna pojawić się najpóźniej w momencie pierwszej interakcji – najlepiej w powitalnej wiadomości lub widocznej etykiecie okna czatu.

Dla marketingu to ważny sygnał: automatyzacja obsługi i kwalifikacji leadów jest w pełni dozwolona, ale musi być transparentna. Klienci coraz częściej doceniają szczerość, a jawne oznaczenie bota buduje zaufanie zamiast je podkopywać.

Deepfake, awatary i głosy AI w reklamie

AI Act wprowadza szeroką definicję deepfake, obejmującą każdy obraz, dźwięk lub wideo wygenerowane albo zmanipulowane przez AI, które ludzie mogliby uznać za autentyczne. W kampaniach dotyczy to na przykład awatarów ambasadorów marki, syntetycznych głosów lektorów czy przerobionych ujęć. Takie materiały trzeba oznaczyć w sposób wyraźny i czytelny, tak aby odbiorca wiedział, że obraz lub głos nie jest prawdziwy.

Łagodniejsze zasady obowiązują treści wyraźnie artystyczne, satyryczne lub fikcyjne – tu wystarczy oznaczenie, które nie psuje odbioru dzieła. Mimo to sam fakt użycia AI zawsze trzeba ujawnić.

Kompetencje AI i zakazane praktyki

Od 2 lutego 2025 roku firmy stosujące AI mają obowiązek zapewnić odpowiedni poziom kompetencji AI wśród osób, które z niej korzystają. W praktyce oznacza to przeszkolenie zespołu marketingu i obsługi klienta z zasad bezpiecznego i zgodnego z prawem używania narzędzi.

Równolegle obowiązuje katalog zakazanych praktyk. Dla marketera najważniejsze są dwie: zakaz stosowania technik podprogowych i manipulacyjnych, które istotnie zniekształcają decyzje odbiorcy, oraz zakaz wykorzystywania słabości określonych grup, na przykład dzieci czy osób w trudnej sytuacji. Standardowa perswazja reklamowa pozostaje dozwolona – chodzi o wyeliminowanie manipulacji działającej poza świadomością odbiorcy.

Kary – ile kosztuje brak zgodności

Sankcje w AI Act są dotkliwe i zależą od rodzaju naruszenia:

• za stosowanie zakazanych praktyk – do 35 mln euro lub 7% światowego rocznego obrotu firmy,
• za złamanie obowiązków przejrzystości z art. 50, w tym brak oznaczenia treści AI – do 15 mln euro lub 3% obrotu.

Poza karą finansową realnym ryzykiem jest utrata reputacji. W czasach, gdy odbiorcy są wyczuleni na manipulację, wpadka z nieoznaczoną treścią AI może kosztować markę więcej niż sama grzywna.

Jak przygotować firmę do AI Act w marketingu

Wdrożenie zgodności warto potraktować jak prosty projekt porządkowy. Oto praktyczna kolejność kroków:

1. Zrób inwentaryzację – spisz wszystkie narzędzia AI używane w marketingu, sprzedaży i obsłudze klienta.
2. Oznacz treści – wprowadź zasadę widocznego oznaczania grafik, tekstów i materiałów wideo tworzonych przez AI.
3. Ujawnij chatboty – dodaj informację, że rozmówcą jest system AI, w powitaniu lub etykiecie okna czatu.
4. Przeszkol zespół – zadbaj o podstawowe kompetencje AI i znajomość zakazanych praktyk.
5. Opisz procedury – przygotuj krótką politykę korzystania z AI i wskaż osobę odpowiedzialną za nadzór.
6. Sprawdzaj dostawców – upewnij się, że narzędzia, z których korzystasz, wspierają techniczne oznaczanie treści.

Jeśli budujesz strategię treści, zajrzyj także do wpisu o tym, czym jest content marketing i jak zacząć – oznaczanie materiałów AI wpisuje się w szerszą dbałość o jakość i wiarygodność komunikacji. Pełny tekst przepisów i wytyczne znajdziesz w oficjalnym źródle Komisji Europejskiej.

Najczęściej zadawane pytania

Czy AI Act zakazuje używania AI w marketingu?

Nie. AI Act nie zakazuje wykorzystania sztucznej inteligencji w marketingu. Wprowadza obowiązek przejrzystości – trzeba oznaczać treści generowane przez AI i informować o rozmowie z chatbotem. Zakazane są jedynie techniki manipulacyjne i wykorzystywanie słabości określonych grup odbiorców.

Od kiedy trzeba oznaczać treści generowane przez AI?

Obowiązek oznaczania treści AI oraz ujawniania chatbotów i deepfake wynika z artykułu 50 i obowiązuje od 2 sierpnia 2026 roku. Wcześniej, od 2 lutego 2025 roku, działają zakazane praktyki oraz obowiązek kompetencji AI w organizacji.

Czy AI Act dotyczy małych firm?

Tak. Obowiązki przejrzystości dotyczą każdego podmiotu stosującego AI, niezależnie od wielkości – także małych firm i jednoosobowych działalności. Skala wymagań jest jednak proporcjonalna, a dla większości marketingowców sprowadza się do oznaczania treści i ujawniania chatbotów.

Jak oznaczyć grafikę lub tekst stworzony przez AI?

Wystarczy czytelna informacja, że materiał powstał lub został zmodyfikowany przy udziale AI – na przykład adnotacja pod grafiką, etykieta w poście lub wzmianka w opisie. Ważne, aby oznaczenie było widoczne dla odbiorcy najpóźniej w momencie pierwszego kontaktu z treścią.

Jakie kary grożą za złamanie AI Act?

Za stosowanie zakazanych praktyk grozi kara do 35 mln euro lub 7% światowego obrotu. Za naruszenie obowiązków przejrzystości z art. 50, w tym brak oznaczenia treści AI, kara sięga do 15 mln euro lub 3% obrotu firmy.

Potrzebujesz wsparcia? Skorzystaj z darmowej konsultacji.